De quoi est fait un bon positionnement?

Quand j'étais enfant, je regardais tous les après-midi une émission télévisée pour enfants sur une chaîne culturelle brésilienne. Cette émission comportait plusieurs de mes sketchs préférés de tous les temps. J'adorais la petite souris qui chantait en prenant son bain. Aujourd'hui, je chante toujours cette même chanson entraînante à ma fille. Un autre sketch favori : celui qui s'appelait "Tu as vu comment on fait ?". Les mélodies joyeuses qui expliquaient comment les choses étaient fabriquées me manquent ! Un disque vinyle, un poteau, un dessin animé ou des poupées. Pendant ces quelques minutes, nous apprenions beaucoup de choses.

J'ai grandi et je me suis lancé dans le marché de la fabrication d'idées. L'un des domaines dans lesquels j'ai le plus d'expérience et de passion est le positionnement de la marque. Cette relation est née soudainement, dans mon tout premier cours à l'université. Le professeur a présenté les quatre "P". Qui s'en souvient ici ? Produit, Prix, Place, Propagande... Un beau voyage jusqu'à atteindre le concept de Positionnement. Nous avons beaucoup appris avec Phillip Kotler, avec Al Ries et Jack Trout, dans le livre le plus célèbre sur le sujet, "Positioning : A battle for your mind". Tous ces hommes ont encore un contenu vital pour chaque manager. Mais, comme tout dans la vie, le marketing ne cesse d'évoluer. Il y a donc plus de choses qui doivent être à l'ordre du jour lorsque le sujet est la décision la plus essentielle de votre stratégie commerciale.

Je rencontre encore des entrepreneurs qui ont du mal à comprendre comment développer un bon positionnement, bien qu'ils aient beaucoup étudié à ce sujet. Beaucoup pensent encore que le positionnement de la marque consiste à énumérer des attributs et des définitions de marché. "Quel est votre positionnement sur le prix ?" - c'est ce qu'ils demandent généralement à leurs collègues.

Comme je n'ai pas le talent nécessaire pour créer une chanson aussi merveilleuse que le sketch de mon émission d'enfance préférée, je vais vous donner quelques conseils ci-dessous pour vous éclairer sur le sujet.

1. Le positionnement est quelque chose qui est défini par un objectif.

Votre entreprise possède certains talents basés sur la façon dont elle crée son produit ou service, ainsi que sur la façon dont elle le fournit. Ces talents peuvent certainement répondre aux besoins spécifiques du monde. À la rencontre de ces deux forces, les besoins et les talents, nous avons un but. Simon Sinek dit : Commencez par le Pourquoi. Votre entreprise a une raison d'exister.

Et pourtant, il y a des gens qui pensent que c'est un tas de conneries, une façon de camoufler l'esprit 100% capitaliste de l'entreprise. Bien sûr, générer de bons résultats et des profits sont des objectifs clés, mais le but est une condition sine qua non pour ajouter plus de conscience, de motivation et, j'ose le dire, plus de noblesse à l'acte de faire de l'argent.

Un jour, un entrepreneur m'a dit : - Mon entreprise existe parce que j'ai besoin de gagner de l'argent pour vivre. Je lui ai répondu : - En fait, vous avez choisi cette entreprise parce qu'il y a quelque chose en elle où vous pouvez exprimer ce que vous faites le mieux. Et ainsi, vous serez plus épanoui et capable de créer un avenir de possibilités et de confort pour vous et votre famille. Le but commence à se dessiner à partir de cette prémisse.

Bientôt, le positionnement doit entendre cet appel, car il ne peut être véritablement délivré que s'il existe une vision claire des talents que possède cette entreprise, et des besoins qui peuvent être satisfaits, à l'intérieur et à l'extérieur de celle-ci. Vous ne pouvez pas créer une solution marketing pour offrir ce que vous n'êtes pas.

2. Le but est le destin.

Le positionnement, la route.

Il est important de réfléchir à ce que l'on propose au consommateur, avec toutes les spécifications nécessaires, c'est vrai. Les enseignements du marketing aident à structurer une stratégie à travers les quatre "P"s, par exemple. Il y a des entreprises qui ont créé leurs propres formes de construction stratégique. C'est au Positionnement d'embrasser ces lignes directrices dans un seul concept, ce qui ouvre la voie au But. Si l'objectif est la destination et le positionnement la route, ce dernier doit présenter une solution marketing qui peut être un instrument pour que cet objectif prenne vie.

Par exemple : Si le but d'une marque est d'être un moment heureux d'acceptation dans la communauté, nous avons besoin d'un positionnement qui envisage le chemin pour atteindre cette destination. Un concept qui englobe un produit, un prix, un marché, une publicité et d'autres prémisses capables de créer cet itinéraire. Le but de Coca-Cola, par exemple : Together We Sparkle. En pensant à cela, visualisez tout ce qui est nécessaire pour faire de cet objectif une réalité.

3. Ajoutez un cinquième "P" à l'équation : La personnalité de la marque.

Revenons à ce dont nous avons parlé à propos des talents : Chaque entreprise crée une culture interne, une façon de faire les choses. Ce qui naît à l'intérieur finit par sortir, que nous le voulions ou non. Il est important de comprendre quelle voix cette marque aura, car pour la soutenir, elle doit être vraie. Il existe de nombreuses façons de la définir. La personnalité prend en compte non seulement la façon dont vous parlez, mais aussi la façon dont vous agissez. Les valeurs, les déclencheurs rationnels et émotionnels qui guident le comportement, sont fondamentaux pour la consolidation du positionnement.

Pour cette raison, de nombreux experts en branding étudient la psychologie, en particulier le domaine archétypal. Comprendre comment l'essence et les caractéristiques intrinsèques d'une entreprise peuvent être moulées dans une projection archétypale, une façon d'humaniser la marque afin qu'elle puisse se connecter plus profondément à la psyché des gens. En outre, il s'agit d'une assiette pleine pour guider l'histoire que cette marque racontera sur elle-même.

4. Votre positionnement doit répondre à un besoin émotionnel.

Au-delà des besoins de première nécessité, comme manger et dormir, nous devons comprendre les aspirations de l'être humain moderne. Être accepté, avoir des amis, construire un parcours de vie prometteur, être reconnu... Il existe une infinité de besoins qu'une marque animée de bonnes intentions peut satisfaire. Un bon positionnement va au-delà d'une liste d'attributs de produits ou d'avantages fonctionnels. Il s'agit, après tout, d'un chemin vers une existence plus heureuse.

Les parents dévoués saisissent très bien cette idée. Plus que de nourrir et de changer les couches, le véritable acte d'amour va au-delà des actes de survie de base. Le but est de le faire tout en répondant aux besoins émotionnels de votre enfant. Le positionnement fonctionne de la même manière. Nous ne nourrissons pas les bébés parce qu'ils ont faim, mais parce que nous voulons qu'ils se sentent aimés.

5.Un bon positionnement inspire les gens, de l'intérieur vers l'extérieur..

Ne pensez pas que le positionnement est réservé aux consommateurs ! Il commence avec les collègues de travail. Le positionnement est un exercice pour faire bouger les gens. C'est pourquoi la stratégie de marque englobe toute l'entreprise. Elle doit être présente dans tous les départements et inspirer tout le monde. Quelque chose qui non seulement réduit le chiffre d'affaires mais crée des ambassadeurs. Et, bien sûr, cela attirera le bon type de personnes dans votre entreprise. Ceux qui veulent vraiment faire partie du voyage.

6. Le positionnement est un acte de sacrifice.

Beaucoup de gens pensent que le positionnement d'une marque consiste à faire retenir à son public cible une liste d'attributs positifs. Mais un bon positionnement n'occupe qu'un seul compartiment, un seul "tiroir"dans un grand placard. Pensez à toutes les informations que nous recevons quotidiennement. Il n'y a pas assez de place pour tout stocker, n'est-ce pas ? Certaines choses restent à l'intérieur, mais d'autres finissent par aller dans notre "poubelle mentale". Ce dont nous avons besoin, c'est d'un message puissant pour assurer la récurrence émotionnelle.

Les bébés, par exemple, apprennent à comprendre le monde lorsque nous utilisons de manière répétée les mêmes stimuli et une appréciation rassurante. Nous devons donc bien choisir un message. Un super pouvoir précieux pour faire en sorte que de plus en plus de consommateurs rangent votre marque dans le même "tiroir mental". Il faut donc renoncer à beaucoup de choses et choisir soigneusement le message le plus engageant.

7. Le positionnement est un concept centralisateur et de longue haleine.

Un bon positionnement peut être travaillé dans de nombreux domaines, et activé de nombreuses manières. Et surtout, il a le potentiel de durer plus longtemps. Et donc, de faire des rappels de plus en plus émotionnels. Il y a une chose importante à propos du concept de longue traîne : il crée un véhicule centralisateur pour toutes les actions de marketing. Il aide à transformer de simples actions éparses en quelque chose qui dirige l'énergie vers une seule idée.

Un client : - Nous devons défendre une cause sociale ! Quelque chose qui fasse la différence, qui engage les gens et qui crée encore plus de valeur pour la marque. Je lui ai répondu : - Votre marque doit faire en sorte que les gens se sentent acceptés et attirés. Vous devez donc choisir une cause sociale qui défend le fait que la dignité commence par le fait de se sentir bien dans sa peau. La cause sociale est un véhicule pour votre positionnement, et non l'inverse.

Vous voyez ce que je veux dire ?

Le positionnement n'inspire pas seulement la meilleure définition des actions à entreprendre, mais aussi la manière de les rendre plus fortes et plus agrégatives.

8. Le positionnement va au-delà de ce que la catégorie exige.

Pensez à ce dont vous avez besoin pour lancer une entreprise spécialisée dans la fabrication de chaussures de sport. Vous avez besoin de produits confortables, visuellement attrayants, en phase avec les tendances de la mode, et de tissus respirants... OK, faites-vous une liste. Si les éléments qui y figurent sont essentiellement des caractéristiques du produit ou des avantages sportifs, vous ne faites que naviguer dans les eaux de la catégorie. Ne vous méprenez pas, vous devez naviguer dans cette mer de toute façon. Le fait est que le concept de positionnement doit apporter quelque chose de plus distinctif afin de générer des connexions plus profondes avec votre marque.

Pensez-y : il est nécessaire d'avoir ce qu'il faut pour entrer dans le jeu, mais pas suffisant. Vous devez également être en position de force.

9. Un bon positionnement n'est pas une devoir facile.

Si vous êtes arrivé jusqu'ici et que, même avec ces conseils, vous avez l'impression que la création d'un positionnement fort de la marque n'est pas aussi évidente qu'il y paraît, voici un excellent point de départ. D'autant plus qu'une fois dans l'entreprise, vivant ses défis et ses tâches quotidiennes, changer de perspective pour voir de nouvelles possibilités reste difficile. Il peut être intéressant de compter sur l'œil d'une personne extérieure pour éclairer le chemin.

Ana Negreiros est une maman, une entrepreneuse dans le secteur de l'hôtellerie et de la gastronomie, et une spécialiste du développement des marques. Elle est la fondatrice de Branding Aurora, une société de conseil pour les petites et moyennes entreprises.