Choisir un nom de marque. Est-ce la même chose que de donner un nom à un bébé ?

Le nom d'un bébé. Comment le choisir ? Les parents ne sont pas toujours d'accord. Il semble qu'il n'y ait pas d'explication scientifique.

Mais on entend toujours :

- Oh, ne choisissez pas ce nom ! Tous les enfants que je connais qui portent ce nom sont des coquins !

Il y a toujours le fameux veto au nom du bébé s'il appartient aussi à l'un de nos ex. N'est-ce pas ?

Quelque chose de valable pour nommer un bébé, et pour définir un nom de marque : l'affection pour un nom dépend de l'interprétation cognitive.

"- Attendez. Qu'est-ce que c'est ?"

L'interprétation cognitive est le processus que notre cerveau utilise pour organiser les nouvelles informations, en mettant chaque nouvel élément à sa place, mentalement et émotionnellement. C'est comme recevoir un étranger dans votre maison. Vous allez vous transformer en détective et poser plusieurs questions avant de décider si la personne reste ou non. Au fond, ce que votre cerveau veut savoir, c'est : Cette nouvelle information a-t-elle une quelconque valeur ?

Lorsque nous entendons un nouveau nom, un nom de marque, un nom de bébé, nous utilisons toutes les références qui peuvent nous aider dans cette enquête, tout notre arsenal interprétatif. Ce nom a-t-il une valeur pour nous, ou non ? Pour décider, nous commençons par les références linguistiques. Puis nous faisons place à toutes nos références culturelles, issues d'expériences collectives, miroir de valeurs ou d'histoires communes. Et, enfin, nous arrivons aux références individuelles.

Pourquoi commençons-nous par les références linguistiques ? Contrairement aux animaux, le langage humain est un élément primordial de notre relation au monde. C'est un héritage qui n'est pas inscrit dans nos gènes : nous le créons.

À chaque instant, nous envoyons et recevons des informations qui décrivent notre réalité. Par l'exercice de la parole, notre conscience traduit ces informations complexes. C'est pourquoi nous développons un dialecte, comme un moyen de sentir que nous sommes intégrés dans le monde.

Le langage est l'expression ultime d'une culture. Et contrairement aux autres animaux, nous pouvons coexister les uns avec les autres, car nous sommes capables de comprendre d'autres langues. La domestication de notre instinct animal, c'est-à-dire notre vie collective, est paisible - pour l'essentiel - parce que nous sommes capables de maîtriser ce que nous disons. Cela signifie qu'un nom de marque judicieusement choisi est, avant toute chose stratégique, un ambassadeur de connexions significatives.

Même si, avouons-le, nous ne nous comprenons pas toujours, nous sommes ouverts à l'enregistrement de ces différents langages. Et c'est la collecte qui est déclenchée lorsqu'un nouveau nom se présente.

"- D'où viens-tu, mon coeur ?" - demande votre cerveau.

Quelle est l'origine linguistique de ce nom ? Est-il issu de ma langue maternelle ou d'une autre culture ? Nous ne sommes peut-être pas polyglottes, mais nous connaissons d'autres dialectes. Nous pouvons dire si des mots ont une consonance germanique, latine, anglo-saxonne, asiatique ou africaine. Même des noms inventés comme Google ou Pepsi ont une construction étymologique qui vous transporte à l'endroit d'où ils viennent.

Si vous ne gardez pas cela à l'esprit, le risque que votre nom échoue dès le départ augmente. Max Gehringer, un spécialiste brésilien du marketing, mentionne toujours la défunte boisson gazeuse "Josta" dans ses conférences. Ce mot en portugais est une lettre de moins que "m*rde". Imaginez une seconde que ce nom ait été créé dans un autre pays. Raconterait-il une histoire différente ?

"- Ok, alors, qui êtes-vous ?" - le cerveau persiste.

En d'autres termes, que signifie votre nom ? Si le nom est auto ou semi-descriptif, c'est facile. Par exemple, General Motors. Nous déduisons déjà l'univers et sélectionnons moins d'hypothèses pour conclure ce dont il s'agit. Si le nom n'est pas descriptif - c'est-à-dire plutôt néologiste - il faudra un peu plus d'explications. Il vous faudra une phrase d'accroche, un produit et, bien sûr, une identité visuelle pour faciliter la traduction.

Dans le cas de ma fille, qui s'appelle Ella, chaque fois que je prononce son nom au Brésil, il y a une problème. Le visage des gens devient un écran bleu, et il faut redémarrer le système. Son nom en portugais signifie "elle". Alors, oui, ça devient déroutant. Je suis toujours sauvé lorsque j'ai la chance d'expliquer notre choix à ceux qui nous regardent avec un visage "Huh".

C'est pourquoi un nom de marque qui doit être fortement exploité nécessite, bien sûr, plus d'investissements. Le problème est que l'entreprise n'a pas les moyens de consacrer tout ce temps à la traduction linguistique.

Voyons maintenant comment ce nom s'intègre dans votre univers.

Votre esprit se demande :

"- Qui vous a envoyé chez moi ?

À partir de ce moment, vous allez chercher des références collectives, à la recherche de ce qui pourrait être similaire à ce que vous entendez. Ce nom ressemble-t-il à quelque chose que vous connaissez ? Est-il lié à un facteur historique ou à un événement célèbre ? Par exemple, Apple. La référence biblique de quelque chose qui représente le défi à l'ordre apparaîtra, surtout si vous êtes un occidental, même si vous n'êtes pas religieux. Ou peut-être êtes-vous plutôt un fan de science, faisant une corrélation avec la pomme de Newton, qui a inspiré le travail de toute sa vie. Nous parlons ici de références collectives, qui résident dans notre patrimoine culturel.

La génération de sensations et d'émotions à partir de ces interprétations est inévitable, et plus nous enquêtons, plus nous nous faisons une idée de l'ensemble, comme si nous donnions des vêtements à cette nouvelle présence dans notre maison. C'est pourquoi choisir un nom est un art qui demande de la prudence. Chaque nom de marque évoque une réponse personnelle. Une stratégie de marque ne fonctionne que si la plupart des gens peuvent interpréter le nom de la façon dont il a été conçu.

C'est pourquoi il existe des noms qui sont facilement définis comme traditionnels ou avant-gardistes. Il y a ceux qui parviennent à évoquer la grandeur, un air mondial. D'autres visent à se connecter à une petite communauté. Le fait est qu'un nom est une carte de visite, et qu'il indique déjà de quoi il s'agit.

Par exemple, Coco Chanel ne donnera guère l'impression d'une marque futuriste et "branchée". En revanche, Issey Miyaki a le pouvoir de faire le contraire. Chacune de ces marques porte une personnalité, une étymologie, une histoire, des valeurs du pays d'origine, une personnalité et des idéaux générationnels. Sans oublier un positionnement différent.

Ainsi, à mesure que ce nom progresse dans le processus cognitif, apportant une valeur ajoutée à chaque étape de l'enquête, il atteint un stade final rêveur. Là, nos désirs uniques et individuels veulent savoir s'il y a une chance pour que ce nom réponde à l'appel, et remplisse enfin un espace nécessaire.

"Qu'est-ce que tu me veux ?" - demande votre cerveau, finalement.

En d'autres termes, qu'est-ce que ce nom veut évoquer en nous ?

Par exemple l'hôtel 6 Senses. Comprenez-vous ce rêve d'avoir des moments de pure contemplation, d'éveiller nos sensations... d'avoir un confort extrême pour reposer notre esprit et notre esprit, d'être traité comme une royauté, et d'avoir la chance d'être dans un lieu exclusif ?

Si oui, bingo.

Vous ne le verbalisez peut-être même pas consciemment, mais rassurez-vous. Votre esprit sait même ce que vous ne savez pas encore.

Si un nom peut établir ce lien merveilleux avec ce que nous rêvons d'être, ou avec la façon dont nous voulons être vus, il a gagné une place spéciale dans nos vies, à commencer par notre cerveau. Comme quand on dit "On y va", ou quand on dit "On s'est regardés, on a souri et on s'est dit : "C'est ça !"

Un petit détail : Notez comment chacune de ces marques à succès ajoute des indices visuels et des livraisons qui correspondent à ce qu'elles prédisent verbalement à travers le nom.

Le secret d'un nom bien conçu est qu'il est une porte d'entrée, une salutation ingénieuse. Mais il faut nécessairement qu'il ait un sens, qu'il génère une concaténation. Si ce n'est pas le cas, il faut s'incliner.

Un bon nom de marque ne garantit pas le succès. Mais il ouvre un bel avantage. Et tout comme le nom d'un enfant, il aura plus de chances d'être accepté s'il est lié à notre héritage culturel, s'il est capable de faire sens, et s'il allume une étincelle au cœur même de ce que nous voulons être.

Ana Negreiros est une maman, une entrepreneuse dans le secteur de l'hôtellerie et de la gastronomie, et une spécialiste du développement des marques. Elle est la fondatrice de Branding Aurora, une société de conseil pour les petites et moyennes entreprises.