A,B,C,D,E,F,G. Les 7 critères pour le nommage des marques.

Définir un nom de marque n'est pas une tâche simple. Quelque chose qui demande beaucoup de planification et de créativité. Je peux dire que c'est l'une des tâches les plus ingrates dans le domaine du Branding. Mais, lorsque vous parvenez à une solution qui plaît et représente bien la stratégie de la marque, quelle joie ! Il est temps d'enregistrer le nom et de créer l'identité visuelle.

Une partie du défi provient des aspects linguistiques et des références - culturelles et individuelles - qui doivent être pris en compte lors de la création d'un nom de marque. J'en ai parlé dans un autre article. Vous pouvez le consulter ici.

Dans tous mes projets de Naming de marque, j'ai toujours obtenu le même résultat : après un exercice difficile, la liste finale des possibilités comporte généralement plus d'une option. Le client s'y attend, car c'est lui qui a le pouvoir du choix final.

Une liste de critères peut aider à prendre cette décision très importante, à savoir quels noms présenter et comment définir le champion. Pour cela, je m'inspire de l'alphabet, que j'ai récemment commencé à présenter à ma fille :

A, B, C, D, E, F, G.

On y va.

ATTRACTIVITÉ.

Il ne peut pas générer l'effet "nose twister". Il faut que ça sonne bien, que ça soit intéressant. Susciter la curiosité est un objectif gagnant. Même s'il est constitué d'un mot existant, il peut être tout à fait charmant et suscitant. Exemple : Pourquoi Richard Branson a-t-il choisi "Virgin" comme nom de sa compagnie aérienne et de sa maison de disques ?

BERCEAU.

En anglais, ce serait "belonging". Mais ce que je veux dire ici, c'est que le nom doit avoir un berceau, être issu de votre catégorie. D'une manière ou d'une autre, il doit faire partie de votre groupe. Un petit lapin ne peut pas naître au sein d'une meute, sinon il ne survivra pas. Les univers de chaque catégorie ont déjà des formats ou des styles qui peuvent indiquer cette appartenance. Par exemple, il est très courant que les marques de haute couture portent le nom du créateur.

CONFORT.

Il ne peut pas être phonétiquement difficile à parler, ce qui entraîne une légère "paresse" dans l'élocution. Il existe des combinaisons de voyelles et de consonnes qui provoquent une certaine gêne au niveau de la langue. Vous vous souvenez peut-être d'avoir grandi autour d'enfants atteints de dysdalie. Un trouble de la parole dans lequel la personne échange des lettres pour rendre le mot plus facile à dire. Pour les adultes, quelque chose de similaire fonctionne lors d'une conversation familière. Les gens ont tendance à développer une aversion inconsciente pour les mots qui demandent beaucoup d'efforts pour être prononcés à voix haute. Il faut donc éviter les noms de marque qui génèrent cette gêne.

DISTINCTION.

C'est un véritable défi. En même temps qu'elle doit faire partie de la catégorie, elle doit être différente des autres marques. Il y a deux objectifs importants ici : La première, aider la marque à gagner un territoire exclusif dans l'esprit du consommateur, en se distinguant des autres. Le second, pouvoir être enregistré sans que cela ne génère d'autres marques. Pour cette raison, de nombreuses marques choisissent de créer des noms. Par exemple : "Pringles".

ÉVOCATION.

Le nom doit évoquer les bonnes choses. Il est intéressant d'étudier les influences linguistiques, les références culturelles et individuelles, afin de savoir si le nom en jeu passe ou non ces tamis. Et surtout, s'il représente bien le positionnement de la marque. Certaines marques recherchent des noms à consonance plus globale, visant une expansion sur plusieurs marchés. D'autres préfèrent se rapprocher du public local. Vous verrez des chaînes hôtelières géantes portant le même nom dans le monde entier, comme "CitizenM" et "Hilton", et d'autres hôtels qui préfèrent adopter une identité locale, même s'ils font partie d'une holding.

FAMILIARITÉ.

Il ne sert à rien d'être différent et créatif si le nom n'a pas le potentiel d'être facilement mémorisé. "Quel était le nom de la marque que j'ai vue hier ?" - Avez-vous déjà entendu ça ? Bien sûr, l'identité visuelle et la communication y contribuent, mais le nom lui-même, s'il a la capacité de rester dans l'esprit, a plus de chances de servir de levier à la marque dans son ensemble. Certaines marques utilisent quelques astuces, comme la sonorité du nom, ou des acronymes, tels que : CNN, IBM, WWF.

GEOLOCATION.

Il faut qu'il fonctionne bien là où vous allez opérer. Surtout si vous envisagez d'étendre votre marque à d'autres pays, vous devez étudier ce que le nom signifie sur d'autres marchés. Je me souviens toujours du cas du "Pajero" de Mitsubishi, qui a dû changer de nom lorsqu'il est arrivé dans les pays hispaniques d'Amérique du Sud. Ce mot en espagnol signifie quelque chose d'assez érotique. Il convient donc de voir grand, d'imaginer toutes les voies possibles de la marque à l'avenir, en prévoyant ce problème.

Et voilà. Avec ces critères, il est beaucoup plus facile de faire le bon choix parmi les noms finalistes. Mais pour arriver à une bonne liste de possibilités, il peut être intéressant de compter sur une personne ayant de l'expérience dans ce métier. Un consultant en stratégie de marque est toujours une bonne option.

Ana Negreiros est une maman, une entrepreneur dans le secteur de l'hôtellerie et de la gastronomie, ainsi qu'un expert en développement de marques. Elle est la fondatrice de Branding Aurora, une société de conseil pour les petites et moyennes entreprises.